Marketing Pariwisata Idealnya Bagaimana?

Saatnya Berhenti Menjual Destinasi, Mulailah Menjual Pengalaman

Oleh: Muhammad Risanta

Indonesia mungkin menjadi salah satu negara yang paling “kaya” jika berbicara mengenai potensi pariwisata. Alamnya lengkap, budayanya beragam, kulinernya unik, dan keramahan masyarakatnya menjadi modal sosial yang tidak dimiliki semua negara.

Namun, ada satu pertanyaan yang patut kita renungkan bersama. Mengapa masih banyak destinasi wisata yang indah, tetapi sepi pengunjung?

Izinkan saya menjawabnya sesederhana mungkin. Jawabannya bukan semata karena akses jalan, keterbatasan anggaran promosi, atau minimnya investasi. Persoalan mendasarnya justru terletak pada cara kita memasarkan pariwisata.

Selama bertahun-tahun, strategi pemasaran pariwisata di berbagai daerah masih terjebak pada pola lama. Pemerintah berlomba membangun gerbang megah, membuat slogan baru setiap pergantian kepala daerah, menggelar festival musiman, kemudian berharap jumlah wisatawan meningkat secara signifikan.

Padahal, perilaku wisatawan dunia telah berubah sangat cepat. Hari ini, wisatawan tidak lagi membeli tempat.Wisatawan itu membeli pengalaman dan mencari cerita.

Dan yang lebih penting lagi, mereka ingin membawa pulang kenangan yang layak dibagikan kepada dunia.

Di era digital, keputusan seseorang untuk berlibur sering kali ditentukan bukan oleh brosur, melainkan oleh sebuah video berdurasi 30 detik di TikTok, foto yang menarik di Instagram, ulasan jujur di Google Maps, atau cerita seorang travel blogger yang berhasil membangkitkan imajinasi.

Inilah perubahan besar yang harus dipahami oleh para pengambil kebijakan maupun pelaku industri pariwisata di mana pun, termasuk di Banua.

 

Pariwisata Adalah Industri Pengalaman

Dalam perspektif ilmu pemasaran, pariwisata merupakan experience economy, sebuah konsep yang diperkenalkan B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore dalam The Experience Economy.

Mereka menjelaskan bahwa nilai utama sebuah produk modern tidak lagi terletak pada barang atau jasa semata, melainkan pada pengalaman yang dirasakan konsumen. Konsep tersebut tentunya sangat relevan dengan sektor pariwisata.

Jadi wisatawan tidak membeli tiket pesawat hanya untuk berpindah kota. Mereka membeli kesempatan menikmati matahari terbit di puncak gunung.Jika pun ke Banjarmasin, mereka membeli sensasi menyusuri sungai.

Ada hal yang mesti kita catat ternyata wisatawan juga membeli kenangan ketika menikmati secangkir kopi di desa wisata. Mereka membeli pengalaman yang tidak bisa mereka temukan di tempat lain.

Artinya, semakin kuat pengalaman yang diberikan, semakin tinggi pula nilai ekonomi sebuah destinasi.

Karena itu saya sependapat ada paradigma pemasaran harus berubah. Kita tidak lagi menjual objek wisata, tetapi menjual pengalaman hidup.

Kawan saya yang sekarang menjadi pejabat di pemerintahan, pernah berujar bahwa Storytelling lebih penting daripada slogan.Dia berlatar belakang penggiat pariwisata dan paham tentang industri pariwisata.

Ada satu kesalahan yang masih sering dilakukan dalam promosi destinasi.Hampir semua daerah mengatakan bahwa tempat wisatanya “indah”, “eksotis”, “menawan”, atau “memesona”.

Masalahnya, hampir semua destinasi di Indonesia juga menggunakan kata-kata yang sama. Akibatnya, tidak ada diferensiasi.

Dalam ilmu pemasaran, diferensiasi merupakan fondasi utama keunggulan kompetitif. Michael Porter menyebut bahwa organisasi akan sulit memenangkan persaingan jika tidak memiliki keunikan yang jelas.

 

Karena itu, pariwisata membutuhkan storytelling, bukan sekadar slogan.

Orang datang ke Yogyakarta bukan hanya melihat Candi Prambanan, tetapi merasakan denyut sejarah peradaban Jawa.

Wisatawan mengunjungi Toraja bukan semata menikmati panorama pegunungan, tetapi ingin memahami filosofi kehidupan masyarakatnya.

Demikian pula Geopark Meratus di Kalimantan Selatan. Yang dijual bukan hanya pegunungannya, melainkan kisah jutaan tahun pembentukan bumi, kehidupan masyarakat adat, tradisi sungai, dan kekayaan biodiversitas yang tidak dimiliki daerah lain.

Karena itu sangat pas kalau cerita seperti inilah yang menciptakan nilai.

Kesalahan berikutnya adalah menganggap pemasaran digital hanya sebagai aktivitas media sosial.

Padahal, digital marketing sesungguhnya adalah strategi membangun hubungan dengan wisatawan sejak mereka mencari informasi hingga kembali ke rumah.

Data Google menunjukkan bahwa sebagian besar wisatawan melakukan pencarian informasi secara daring sebelum menentukan tujuan perjalanan. Mereka membandingkan harga, membaca ulasan, melihat video, hingga memeriksa lokasi melalui Google Maps.

Dengan kata lain, perjalanan wisata dimulai jauh sebelum seseorang membeli tiket.

Sayangnya, masih banyak destinasi wisata yang belum memiliki website yang baik, informasi yang mutakhir, sistem reservasi yang mudah, bahkan belum terdaftar secara optimal pada Google Business Profile.

Padahal, dalam ekonomi digital, destinasi yang tidak mudah ditemukan secara digital pada dasarnya sedang menghilang dari pasar.

Promosi Tidak Akan Menolong Jika Pengalaman Wisata Mengecewakan

Banyak pemerintah daerah mengalokasikan anggaran promosi yang cukup besar. Namun, anggaran promosi tidak akan menghasilkan dampak jangka panjang apabila kualitas destinasi tidak ikut diperbaiki.

Dalam konsep 7P Marketing Mix, promosi hanyalah satu dari tujuh unsur pemasaran. Produk harus berkualitas dan harga harus memberikan nilai.

Akses menuju lokasi harus mudah disamping SDM harus ramah. Proses pelayanan harus sederhana dan terpenting adalah fasilitas harus bersih dan nyaman.

Toilet yang layak, area parkir yang tertata, papan informasi yang jelas, jaringan internet yang memadai, hingga sistem pembayaran digital sering kali justru menjadi faktor yang paling diingat wisatawan.

Karena pengalaman positif akan melahirkan promosi paling efektif, yaitu word of mouth. Tidak ada iklan yang lebih kuat daripada rekomendasi dari wisatawan yang puas.

Saatnya Beralih dari Quantity Tourism Menuju Quality Tourism

Selama ini keberhasilan sektor pariwisata sering diukur berdasarkan jumlah kunjungan. Semakin banyak wisatawan dianggap semakin berhasil.

Padahal, indikator tersebut sudah mulai ditinggalkan banyak negara.

UN Tourism mendorong pembangunan Quality Tourism, yakni pariwisata yang menghasilkan nilai ekonomi tinggi, menjaga lingkungan, menghormati budaya lokal, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Kuantitas tanpa kualitas hanya akan melahirkan kemacetan, sampah, kerusakan lingkungan, dan konflik sosial.

Sebaliknya, kualitas mampu meningkatkan lama tinggal wisatawan (length of stay), pengeluaran wisatawan (tourist spending), tingkat kunjungan ulang (repeat visitor), serta promosi organik melalui media sosial.

Dengan kata lain, satu wisatawan yang tinggal lima hari sering kali memberikan dampak ekonomi lebih besar daripada lima wisatawan yang hanya datang selama beberapa jam.

Kalimantan Selatan memiliki modal besar, tetapi belum nenjadi brand kuat. Sebagai daerah yang dianugerahi Geopark Meratus, sungai-sungai yang menjadi urat nadi kehidupan, budaya Banjar yang kaya, hingga desa-desa wisata yang terus berkembang, Kalimantan Selatan sesungguhnya memiliki modal yang luar biasa.

Namun modal besar tidak otomatis berubah menjadi kekuatan pasar. Yang masih menjadi pekerjaan rumah adalah membangun branding daerah yang konsisten.

Promosi sering masih berjalan sendiri-sendiri, sebagian Kalender event belum menjadi agenda nasional.

Konten digital belum diproduksi secara berkelanjutan. Data wisatawan belum dimanfaatkan sebagai dasar penyusunan kebijakan.

Kita tak bisa menutup mata, sekarang era pemasaran modern menuntut keputusan berbasis big data, bukan sekadar intuisi.

Pemerintah daerah perlu mengetahui dari mana asal wisatawan, kelompok usia yang dominan, lama tinggal, pola belanja, hingga tingkat kepuasan mereka.

Tanpa data, promosi hanya menjadi aktivitas yang menghabiskan anggaran.

Keberhasilan destinasi kelas dunia tidak pernah dibangun oleh pemerintah sendirian.Melainkan r dari kolaborasi.Ada pemerintah menciptakan regulasi, dunia usaha menghadirkan investasi.

Kemudian teman-teman Akademisi menyediakan riset. Dan terpenting juga kawan-kawan di media massa membangun narasi yang menginspirasi.

Disisi lain ada juga komunitas menjaga autentisitas budaya,serta sahabat-sahabat Influencer memperluas jangkauan promosi.

Model kolaborasi Pentahelix bukan lagi pilihan, melainkan kebutuhan. Sebab, pariwisata merupakan ekosistem yang melibatkan banyak kepentingan. Ketika salah satu unsur berjalan sendiri, nilai yang dihasilkan menjadi tidak optimal.

Satu kata sederhana saja, destinasi terbaik bukanlah yang paling sering dipromosikan, melainkan yang paling lama tinggal di ingatan wisatawan. Itulah hakikat marketing pariwisata yang ideal.

Sebab ketika sebuah destinasi berhasil menciptakan pengalaman yang berkesan, wisatawan akan menjadi duta promosi paling efektif menceritakannya kepada dunia tanpa harus diminta.

*Penulis adalah Akademisi – Penggiat Pariwisata – Jurnalis CNN Indonesia