Mengapa Oleh-Oleh Daerah Sulit Naik Kelas?

Oleh: Olpah Sari

Dalam berbagai kesempatan, saya sering ditanya teman-teman UKM daerah,mengaku susah memasarkan lebih intens produk mereka sebagai produk oleh-oleh wisata.

Teman-teman ini pun tak menepis jika eksprimen menjemput pasar tak mesti mulus. Tak heran jika uji coba untuk menjadi pusat oleh-oleh atau toko oleh-oleh selalu berujung kurang bagus. Bahkan ada yang terpaksa menutup usahanya, karena prospek di daerah belum bisa berkembang.

Memang faktanya ketimpangan bisnis oleh-oleh di Indonesia kian nyata. Sepanjang 2025, perputaran ekonomi sektor ini masih terkonsentrasi di Pulau Jawa, terutama mengikuti arus wisata, jalur mudik, dan infrastruktur yang mapan.

Sentra oleh-oleh di Yogyakarta, Semarang, hingga Garut terus mencatat pertumbuhan. Sementara di luar Jawa, banyak daerah justru tertinggal, meski memiliki produk yang tak kalah kuat secara rasa dan identitas.

Fenomena ini memunculkan satu ironi produk tersedia, tetapi pasar tidak terbentuk.Inilah juga menjadi PR bagi daerah, terutama Banjarmasin sebagai salah satu pintu gerbang pariwisata Banua.

Secara nasional, sektor ekonomi kreatif yang di dalamnya termasuk industri oleh-oleh, memegang peran penting dalam perekonomian. Kontribusinya mencapai lebih dari 7 persen terhadap Produk Domestik Bruto (PDB), dengan nilai ekonomi menembus ratusan triliun rupiah setiap tahun.

Di sisi lain, sektor pariwisata juga menunjukkan peran strategis sebagai penggerak ekonomi daerah, dengan kontribusi devisa ratusan triliun rupiah.

Mayoritas pelaku usaha di sektor ini merupakan UMKM, yang secara langsung bergantung pada aktivitas wisata, termasuk penjualan oleh-oleh.

Namun, besarnya angka tersebut tidak sepenuhnya dirasakan secara merata. Sejumlah kajian menunjukkan bahwa UMKM di luar Jawa masih menghadapi hambatan serius, terutama pada akses pasar, distribusi, dan dukungan ekosistem.

Distribusi dan Akses Pasar Jadi Titik Lemah

Dalam perspektif ekonomi pariwisata, oleh-oleh merupakan bagian dari konsumsi wisatawan. Artinya, keberhasilan penjualan sangat bergantung pada akses terhadap arus wisata.

Di Pulau Jawa, produk oleh-oleh terhubung langsung dengan jalur mobilitas tinggi seperti jalan tol, rest area, dan pusat kota. Kondisi ini menciptakan siklus ekonomi yang berulang dan berkelanjutan.

Sebaliknya, di luar Jawa, distribusi masih bersifat terbatas dan tidak terintegrasi. Produk lokal sering kali hanya beredar di pasar internal daerah, tanpa mampu menembus jaringan yang lebih luas.

Akibatnya, potensi ekonomi tidak berkembang optimal.Karenanya tak salah jika pemerintah daerah harus memberikan perhatian penuh, membina dan mendorong UMKM lebih kreatif dan mandiri, disamping membantu membuka kran akses pasar.

Branding Lemah, Nilai Tambah Tidak Terbentuk

Selain distribusi, persoalan lain terletak pada aspek branding. Banyak produk oleh-oleh daerah belum memiliki identitas visual dan narasi yang kuat.

Berbeda dengan produk seperti bakpia atau dodol yang telah melekat dengan identitas geografis tertentu, sebagian besar produk daerah masih dipasarkan tanpa diferensiasi yang jelas.

Padahal, dalam ekonomi kreatif, nilai tambah tidak hanya berasal dari produk fisik, tetapi juga dari kreativitas, kemasan, dan cerita di baliknya.

Tanpa penguatan branding, menurut pandangan kami tentunya produk sulit bersaing di pasar nasional.

Ada hal yang sering menjadi catatana bersama adalah masalah lemahnya integrasi antara sektor pariwisata dan UMKM oleh-oleh.

Di banyak daerah, destinasi wisata berkembang secara terpisah dari aktivitas ekonomi kreatif. Wisatawan datang untuk menikmati atraksi, tetapi tidak diarahkan untuk berbelanja produk lokal.Kalau pun ada sifatnya terbatas.

Padahal, berbagai studi menunjukkan bahwa keterkaitan antara pariwisata dan ekonomi kreatif mampu menciptakan efek berganda (multiplier effect) yang signifikan terhadap perekonomian daerah. Tanpa integrasi, peluang tersebut hilang.

Kami tak menepis ada anggapan Kalimantan Selatan itu daerah yang memiliki potensi Besar yang Belum Terkelola

Wilayah Kalimantan Selatan menjadi contoh nyata dari kondisi ini. Daerah ini memiliki beragam produk khas, seperti amplang, olahan ikan haruan, hingga kue tradisional seperti bingka,kue lam.

Kota Banjarmasin juga dikenal sebagai pintu gerbang ekonomi di Kalimantan Selatan, dengan aktivitas perdagangan dan wisata yang cukup dinamis.

Namun, tanpa pusat oleh-oleh terpadu, branding kolektif, serta distribusi yang kuat, produk-produk tersebut masih sulit menembus pasar nasional.

Potensi besar belum diikuti oleh strategi yang terarah.

Analisis menunjukkan bahwa persoalan utama bukan terletak pada kualitas produk, melainkan pada ketiadaan ekosistem yang mendukung.

Untuk mendorong oleh-oleh daerah naik kelas, diperlukan pendekatan yang lebih komprehensif seperti Konsolidasi UMKM dalam satu pusat oleh-oleh terpadu

Selain itu Penguatan branding regional yang konsisten, Integrasi dengan sektor pariwisata hingga Pemanfaatan kanal digital untuk memperluas pasar

Langkah-langkah ini penting untuk memastikan produk tidak hanya diproduksi, tetapi juga terdistribusi dan dikonsumsi secara luas.

Sekali lagi jujur saja dominasi Pulau Jawa dalam bisnis oleh-oleh bukan semata karena keunggulan produk, melainkan karena kekuatan sistem yang menopangnya.

Sementara itu, daerah lain masih menghadapi tantangan dalam membangun rantai nilai yang utuh dari produksi hingga pasar.

Dalam konteks ini, pernyataan menjadi jelas, Produk bukan masalah utama. Pasarlah yang belum dibangun.

Tanpa pembenahan ekosistem, oleh-oleh daerah akan terus berada di pasar lokal. Sebaliknya, dengan strategi yang tepat, sektor ini berpotensi menjadi penggerak ekonomi pariwisata yang signifikan di berbagai daerah Indonesia.